乐园也疯狂，辛酸谁人知？

当上海迪士尼还在万众瞩目中等待开园的大喜之日时，国内正在建设或筹划建设的主题公园如雨后春笋般涌现，国外在准入门槛放宽的形势下也争先恐后的瞄准了中国消费市场这块“大蛋糕”，然而在井喷的背后，主题公园是否真正如表面上显示的一派繁荣？

主题公园的前世今生

我国主题公园自20世纪80年代诞生起总共历经了四个阶段的打磨。1.0时代的主题公园流行于80年代左右，以兴建包含娱乐、观光设备的游乐场为主；2.0时代的主题公园始于80年代末90年代初，代表类型为深圳的“锦绣中华”，自此，全国各地出现了以民族文化、世界文化为主题的各类主题公园，这一时期，主题公园真正在全国范围内兴建起来；3.0时代的主题公园是步入2000年之后，伴随着社会经济的发展和高科技手段的兴起，出现了规模化和集团化的特征，种类也更加趋于多元化，形成了以北京、上海、深圳、杭州等大城市为中心的主题公园集中区域；现如今，随着数字技术、4D技术、人工智能等新兴技术的发展成熟，主题公园投资规模更加庞大，文化与科技融合进一步深入，涌现出了一批包含中华文化因子又兼备高度互动性和体验性的主题公园，深圳华强集团打造的方特主题乐园就是最具代表性也是最成功的典型之一。

当下，除了上海迪士尼之外，全球最大环球主题公园正式获批落户北京通州，总投资超200亿元、总面积400公顷，预计2019年开业；山水文园投资集团与美国六旗集团在海盐合作打造的世界级度假区项目启动；时代华纳和梦工厂已基本确定将首次合作放在珠海，双方将投资2000亿元，分三期开发建设一个全球最大的主题公园，未来几年内，“混血”主题乐园必将占据国内主题乐园市场的半壁江山，除去这些“超级乐园”之外，包括大连、广东、山东、江苏在内的多地也有着计划在列的主题公园项目，数据统计，目前国内主题公园的开发数量是美国近60年的70多倍，已有2500个主题公园正在上演“割据战”，而近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

亏损背后,原为何故？

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文化内涵缺失，同质化竞争严重

大量盲目的抄袭和模仿是国内主题公园的通病，特色和文化内涵的缺失造成了同质化竞争严重和市场吸引力、认可度低，难以形成规模效益。主题公园是以创意为核心竞争力的旅游产品，而创意和文化恰恰是我国主题公园建设的软肋。由于追求短期的经济效益和恶性竞争，大多主题公园仅限于对成功案例的简单模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但精品匮乏。独特鲜明主题的缺失，导致国内很多主题公园在模式、内容上非常相似。而但凡在世界范围内取得成功的主题公园，都是个性鲜明、独一无二，能够给人留下难忘印象的。

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产业链条断裂，盈利模式单一

成功的主题乐园应同时具备文化内涵、硬件设备以及优良的服务等特点，并有一套自己的盈利模式。当前国内主题公园的大部分收入依旧来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于探索阶段。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。纵观世界上成功的主题公园，都对于整个产业链进行了有价值的开发，以迪士尼乐园为例，其收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，把主要盈利点放在娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。

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盲目建设，市场调查缺失

主题公园在进行定位前首先要找到市场空白点，然而在一系列土地、税收优惠政策频出的条件下，部分主题乐园项目盲目启动，在建设前缺少对于目标市场和人群的调研，对于国内旅游市场缺乏明确的认识，以至于在后期的门票制定和相关配套设施的建设中都存在着各种隐患。拿一些二三线城市而言，由于建设时期投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，高门票和高消费成为维持主题乐园生计的唯一办法。而对于当地居民和游客而言，高额的费用加之淡化的主题感，很难吸引他们重复游玩，最终导致了主题公园的衰败。

主题公园如何突围

核心深挖文化内涵，创新表现形式

利用好中国元素、发扬中国文化特色，是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。我们一方面要深挖主题公园的文化内涵，继承和发扬传统文化因子，优化各类主题的表现形式，进一步打造品牌主题公园，提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力；另一方面，要推进主题公园的自主创新、集成创新、引进消化吸收再创新，借鉴国外引进主题公园的优势与长处，与我国自身的文化特点相结合，探索更具有表现力和吸引力的先进技术，加快主题公园产品的转型升级，在主题公园的基础上进一步推进涵盖多功能复合型的旅游综合体。

关键衍生产品开发，延长产业价值链

拿迪士尼来说，其产业链的上游为原创动画作品，下游为相关衍生产品的开发，主题公园只是链条中游。据调查，主题公园的收入仅占迪士尼商业获利的27%，更多的收入来自衍生品开发等。因此，单一的门票经济在当今已无法支撑主题公园的成长，只有将资源整合，进行深入挖掘，找到产业链得以延伸的价值点，才能够将其附加值发挥到最大化。目前，我国主题公园的建设企业也正在为产业链的完善做出应有的努力，以华强为例，已经涉及了包含数字动漫、影视出品、文化科技主题公园、游戏软件和文化产业衍生品等16个业务领域，正在逐步打通产业链的上中下游，实现全产业链的升级。

趋势打造复合形态，扩大影响力

从目前来看，以迪士尼、环球影城为代表的国外主题公园大都是业务领域高度多元化的产业链集团，主题乐园作为旅游综合体的一部分存在，包含行、住、吃、游、购、娱六大要素。以奥兰多迪斯尼乐园为例，它拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店以及784个露营地，集购物、娱乐和餐饮于一体，形成了一个庞大的旅游综合体，从而大大强化了迪士尼作为旅游目的地的吸引力。我国在打造主题乐园的时候，也应当以复合形态为目标，从过去单一化的发展战略中跳脱出来，形成能够集聚不同产业形态，辐射周边地区，带动经济发展的重要引擎。

命脉对接消费市场，树立品牌形象

一方面，在主题乐园风生水起的当下，能够影响其长期生存的命脉便是能否有效与市场需求相对接。不是国内任何城市都适合建造迪士尼一样的超级主题乐园，面对市场上不同的消费群体，主题乐园的建造不能一刀切。能够适宜当地的文化消费水平，为人们所喜闻乐见的就是真正成功的。另一方面，品牌作为巨大的无形资产，能够给主题公园带来不可估量的影响力和附加值，因此应在找准特色之后，着力扩大主题公园的知名度，确立品牌地位，完善主题公园内的餐饮、购物等项目与主题公园的品牌形象相配套，将自身优势发挥到最大化，让品牌为主题公园乃至整个地区带来良好的效益，从而助力中华文化主题公园走出国门，走向世界。

责任编辑：张思琦

校对：徐春晓